Czy warto wyświetlać reklamę na pierwszych pozycjach? Na co wpływa pozycja reklamy?

Ile kampanii, tyle różnych strategii i sposobów na osiągnięcie założonych celów reklamowych. Dzisiaj postaram się odpowiedzieć na kolejne często zadawane pytania: 

Na co w praktyce wpływa to, która w kolejności wyświetli się nasza reklama w wynikach wyszukiwania. 

I wynikające z niego:

Czy zawsze warto wyświetlać reklamę na pierwszych pozycjach? 

Przy założeniu, że stawki CPC za górę strony wyników wyszukiwania są często wygórowane ze względu na dużą konkurencję, co przy ograniczonym budżecie powoduje, że ostatecznie w danym czasie możemy uzyskać mniej kliknięć. Oto teoretyczny i mocno uproszczony przykład przy ręcznym ustalaniu stawek:

budżet dzienny 50 zł, max stawka CPC 2 zł. = max 25 kliknięć

budżet dzienny 50 zł, max stawka CPC 1 zł = max 50 kliknięć.

Gdybym kierował się tylko ilością wizyt na stronie to odpowiedź byłaby oczywista, więcej kliknięć, większa sprzedaż, większy zysk z kampanii… no właśnie okazuje się, że nie, przynajmniej nie zawsze. 

By jednoznacznie odpowiedzieć należy zweryfikować jaka jest jakość ruchu trafiającego na stronę docelową, a jak pokazują wyniki prowadzonych przeze mnie kampanii Ads potwierdza się popularne powiedzenie: Jakość nie idzie w parze z ilością.

Jak zmierzyć jakość pozyskanego ruchu? Mierz konwersje.

Najważniejszym wskaźnikiem jest współczynnik konwersji, to liczba, która pokazuje nam jaki odsetek wizyt zakończył się zakupem, wypełnieniem formularza, przejściem do ustalonej   podstrony, lub innym zdarzeniem, które możemy skonfigurować w Ads jako zliczające konwersje. Warto jednak obserwować jak współczynnik zmienia się w czasie i jaka jest reakcja na zmiany w konfiguracji kampanii czy optymalizacje na stronie. Rozwinięciem tego wskaźnika jest koszt konwersji, informujący nas ile pieniędzy kosztowało nas pozyskanie jednego zdarzenia. To razem daje nam wyraźny obraz sytuacji i sugeruje jakie dalsze działania związane z optymalizacja kampanii należy podjąć.

Koszt oraz współczynnik konwersji w Google Ads

Wartości współczynników w prowadzonych przeze mnie kampaniach Ads są bardzo zróżnicowane i mogą wahać się od kilkudziesięciu groszy, do nawet kilkuset złotych, dlatego należy jednoznacznie określić jaki jest maksymalny akceptowalny koszt pozyskania konwersji dla klienta. Na przykład: 

Koszt konwersji na poziomie 100 PLN będzie akceptowalny przy sprzedaży nieruchomości, ale w przypadku kwiaciarni taka kampania będzie zdecydowanie nierentowna.

Większy kłopot jest tam, gdzie nie da się zainstalować śledzenia konwersji, lub nie ma to większego sensu. Wbrew pozorom jest to częsta sytuacja w przypadku mniejszych firm i serwisów. Wtedy najważniejsza okazuje się zwykle komunikacja z klientem. Potrafię opracować, odczytać i zinterpretować dane, niestety nadal nie czytam w myślach.

Kilka lat temu prowadziłem kampanie ads dla niewielkiej firmy budowlanej, specjalizującej się w wykańczaniu wnętrz i remontowaniu pomieszczeń. Ustaliliśmy, że trzeba wygenerować jak najwięcej wizyt na stronie i połączeń telefonicznych. Po miesiącu współpracy gdy przyszedł czas na raporty i podsumowania szef tej firmy powiedział mi, że owszem, jest zadowolony z liczby wizyt i zapytań pozyskanych przy pomocy kampanii, ale pojawił się problem z ich skalą, były trudne, niezbyt dochodowe i często jak to określił “po prostu dziwaczne”. Z racji na niskie stawki CPC reklama wyświetlała się nisko, stąd często trafiali do niego klienci, ze zleceniami których nie chciała konkurencja, byli 4-6 firmą, do której dzwoniono po kolei. Pomogło dostosowanie stawek by zajmować wyższą pozycję. Mimo mniejszej ilości zapytań zaczął pozyskiwać większe prace budowlane, na które mógł kierować całą ekipę, co za tym idzie wzrósł zwrot z inwestycji w reklamę. Początkowy cel został osiągnięty. Dlatego bardzo ważna jest komunikacja między osobą prowadzącą kampanię, a klientem. 

70% szukających klika w linki na pierwszej stronie wyników wyszukiwania, 50% wchodzi w pierwsze 3 linki.

materiały Google

Wskaźniki w Analytics

Drugim narzędziem, które będzie pomocne jest Google Analytics. Szczególnie interesujący (poza konwersjami) będzie tu dla nas czas spędzony na stronie, oraz współczynnik odrzuceń. Wyniki te nie będą miarodajne w przypadku scrollowanych pojedynczych landing page, na których znajduje się wszystko łącznie z ofertą i danymi kontaktowymi. Gdy użytkownik nie przechodzi między podstronami współczynnik odrzuceń wyniesie 100%, a przy braku interakcji czas na stronie będzie zerowy. 

W takiej sytuacji pomocny będzie Tag Manager, narzędzie które przy pomocy odpowiednio skonfigurowanego fragmentu kodu pozwoli zweryfikować zdarzenie takie jak wyświetlanie określonego elementu na stronie. Często stosuje się rozwiązanie, które sprawdza czy  na ekranie użytkownika została wyświetlona stopka – pozwala to zweryfikować czy potencjalny klient zapoznał się z całością.

Więcej szczegółów o konfiguracji Analytics i Tag Managera wkrótce w osobnym wpisie.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *